Indlæg

De fleste virksomheder ved, hvad de sælger. De færreste har sat ord på, hvorfor. Der går meget let – og meget ofte – kuk i udtrykket, når man kommunikerer uden at have styr på sin grundfortælling

 

”Du spørger om alt det, som min bestyrelse burde have spurgt om for længst!”

Reaktionen kom fra en sindig, dygtig og driftig mand fra Mors.

Han står i spidsen for et en ganske stor dansk virksomhed. De har travlt, økonomien følger konjunkturerne og opsvinget. De havde hyret mig for at finde deres grundfortælling. Et forløb, hvor jeg sammen med en gruppe repræsentanter fra ledelsen og medarbejderne skulle finde helt ind til kernen af deres forretningskoncept.

Vi fik sat ord på deres værdier, kernekunder og deres vigtigste produkt.

Det er en energifyldt proces, hvor de gennem debat, øvelser og massevis af ord på et whiteboard får klarhed over deres primære formål.

Hvad skal deres virksomhed og arbejdsplads kendes på?
Hvorfor er de overhovedet i markedet?

Jeg har efterhånden lavet mange af den slags forløb. Og det er ikke bare slutproduktet, der er værdifuldt. Det er i mindst lige så høj grad processen dertil.

Læs mere om Grundfortælling her

Under hver eneste eneste forløb oplever jeg, at der skabes en ny form for enighed og engagement i gruppen, der deltager. De har fundet fælles ord og fået defineret, hvorfor de er stolte af det, deres virksomhed leverer. Alle trækker i samme retning, og de har fundet et fælles fodslag. En fælles fortælling.

Forbrugere køber på samme følelse, som driver medarbejderne

Ja ja. De fleste i dag har travlt, og i det vigtigste er vel kvaliteten af den varer, man sælger. Men sagen er den, at det, der driver os fremad i vores arbejde, det er følelser. Det er stolthed. Det er glæde. Det er kampgejst. Sommetider er det også lykkerusen over at have løbet et næsten umuligt projekt i mål. Eller have overlevet i en krisetid.

 

Er I de billigste på markedet, eller leverer I høj kvalitet?
Er I drevet af tradition og erfaring, eller er I nyskabende og innovative?
– Min pointe er, at en stærk grundfortælling sjældent har alle pointer!

 

Og tankevækkende nok, så er det også den slags følelser, kunderne responderer på, når de vælger en vare blandt tusinde andre på hylderne. De køber sjældent bare et produkt. De køber jeres virksomheds fortælling.

En bil er langt mere end blot funktionaliteten at køre. Det betyder alverden, om den er tysk eller japansk. Er den lille, billig og hurtig eller ligger den tungt på vejen med høj kvalitet og sikkerhed? En liter mælk er ikke bare noget, der skal på havregrynene. Det er viden om, hvornår den er malket. Om koen har gået på græs og haft det godt. Om den er økologisk. Vi som forbrugere – kunder – relaterer til fortællingen og følelserne omkring den i langt højere grad end til produktet.

Det her ved man godt rundt omkring i marketings-landskabet. Og med den digitale virkeligheds tusindvis af kommunikationskanaler og formater, er det gået fra at være nice to have til need to have, hvis man skal nå ud til kunderne.

Kender medarbejderne grundfortællingen?

Jeg kommer ud til en del virksomheder og organisationer med årelange traditioner og en stærkt forankret virksomhedskultur, hvor man stadig ikke har fået nedfældet den fortælling, der skal være fundament for strategierne. Og når vi tager fat, viser det sig næsten hver gang, at medarbejdere såvel som ledelse har divergerende opfattelser af, hvilke værdier og kulturer, der ligger under overfladen.

 

Når man som virksomhed ikke kender sin egen fortælling, overlades man alt for ofte i armene på designere, hjemmesideudviklere og reklamebureauer, der skaber annoncer eller hjemmesidedesign ud fra en tese om, hvad der er ’moderne’ lige nu. Eller hvad de selv synes.

 

Der kan for eksempel vise sig at være en afgrund af uenighed om svaret på spørgsmål som:
Er I de billigste på markedet, eller leverer I høj kvalitet?
Er I drevet af tradition og erfaring, eller er I nyskabende og innovative?

Min pointe er, at en stærk grundfortælling sjældent har alle pointer!

Når man som virksomhed ikke kender sin egen fortælling, overlades man alt for ofte i armene på designere, hjemmesideudviklere og reklamebureauer, der skaber annoncer eller hjemmesidedesign ud fra en tese om, hvad der er ’moderne’ lige nu. Eller hvad de selv synes.

”Vi skal bare have en hjemmeside, som bringer os up to date,” lyder opgave-formuleringen ofte.

Det er et vidt begreb, skulle jeg hilse og sige.

Og risikoen for at ramme forkert er stor.

Støtter hjemmesiden op om brand og grundfortælling?

En virksomhed, der skal udstråle høj kvalitet, skal for eksempel virkelig overveje, hvordan de laver annoncekampagner med synlige priser og slagtilbud. Mens en virksomhed, der bygger på at være den billigste på markedet vil modarbejde sig selv ved at blive for eksklusiv og lækker i udtrykket.

Der er en stærk identitet og konsekvens i, at dynekæden JYSK har valgt et logo, som nok aldrig vinder en pris for æstetikken. Tøjgiganten H&M har samme fortælling bare i et yngre univers. Trods det, at de sælger mode-tøj på smukke modeller, ser det aldrig rigtig dyrt og lækkert ud i reklamerne og logoet ville formeentlig ikke sælge mange t-shirts som logo-produkt. I den anden ende af skalaen kan Apples eksklusive æble nærmest bruges som dekoration på deres produkter.

Det lyder banalt. Det er det sådan set også. Men der går meget let – og ofte – kuk i udtrykket, når man ikke har styr på sin grundfortælling.

Der går kuk i udtrykket uden en grundfortælling

Også på medarbejdersiden skaber det en masse spredt fægtning, når det kommer til salg og marketing uden at have grundfortællingen manifesteret. Skal virksomheden på de sociale medier – og hvordan? Skal der laves video – og til hvem? Hvad skal den overhovedet bruges til? Og hvad med annoncekampagner i de trykte medier eller nyhedsbreve? Der bruges ustyrlig mange penge på digital branding i øjeblikket. Enhver, der vil noget digitalt, skal have lavet video. Men hvor er parameteret for, om det var pengene værd?

En ting er sikkert: Spredt fægtning er spild af penge!

Og kuk i fortællingen – modstridende budskaber – ophæver hinanden.

100.000 til en eksklusiv brandingvideo og 100.000 til en skyd-efter-benene-annoncekampagne med store gule tilbudsskilte er 200.000 spildte kroner. Fordi de to tiltag trækker i hver deres retning.

Så jeg giver den jyske direktør ret. Bestyrelser bør dvæle ved virksomhedens grundfortælling. Eller de bør presse ledelsen til at gøre det. Fordi der er rigtig god forretning i det.

Læs mere om at finde sin grundfortælling her …

Om at finde THE BIG WHY og få styr på sin virksomheds fortælling

#kontortid #elskerlivetsomselvstændig

Tjek ind på facebook eller instagram. Og jeg kan næsten så sikkert som præstens ’Amen’ i kirken se frem til et post i en eller anden variant af dette fra en selvstændig i netværket.

Hvad tænker du, når du ser den slags?

”Gid det var mig?”

”Hun må have en mand, der tjener godt…” (Hvorfor er det i øvrigt altid kvinder, der poster den slags?!)

Eller:

”Kan det virkelig lade sig gøre at leve af at sidde på en café med sin computer?”

Jeg tænker oftest det sidste (og sommetider det næstsidste). Men nu er jeg også tilpas kedelig, old school og rødstrømpe-agtig, når det kommer til det der med at gå på arbejde og tjene penge. Visualiseringer, yoga og stenrige ægtemænd er i hvert fald ikke en træfsikker strategi, hvis man skal have styr på økonomien, er min tørre konstatering.

Jeg har været selvstændig i knapt to år nu. Sprang fra et velbetalt og spændende lederjob i mediebranchen, fordi jeg havde en masse ideer og tanker i hovedet, jeg ville teste af. Fordi jeg havde trang til at skabe noget på mine egne præmisser. Men mest af alt, fordi jeg trængte til at kende min egen markedsværdi.

Hvad er min markedsværdi, når titler, habit-jakken og den fine mediebyline er skrællet væk?

Hvad er mine ideer, mine fortælle-evner og min indsigt i digital produktion reelt værd for dem, der skal betale?

Hvad sker der, når man træder ned fra piedestalen og tager de ideer frem, som blev udviklet over en flaske-øl en sen nattetime på et brunt værtshus, pudser dem af og omsætter dem til en forretningsplan?

Når man går fra ”Vi kunne tjene kassen på den ide!” til ”Okay, så hvordan kommer vi videre, og hvor meget vil du satse på det?”.

Et spændende eksperiment, som nok passer perfekt til at være fyldt 40 og have sat sin (sidste) efternøler af ved den danske folkeskole.

Som hundehvalpe i dyb nattesøvn hen over tastaturet

Nå, men siden har jeg haft alt, alt for travlt til at kunne nå at lave Facebook posts med cafe latte, dyrke yoga og visualisere særlig meget. Opgaverne er landet på mit dørtrin, og jeg har pisket af sted for at holde trit med kunder, netværke så nye kom til og hele tiden justere min virksomhed, så den passer med det marked, jeg opererer i. Der skulle ansættes folk, der skulle beregnes priser, og der skulle overholdes deadlines. Alt sammen noget, jeg er utroligt taknemmelig og ydmyg over at få lov at opleve.

Men denne sommer bad jeg min nyansatte kommunikationsmedarbejder kigge lidt på hjemmesiden. Vores egen altså.

”Hvad skal der stå på Om-siden?” spurgte hun.

”Og hvorfor blogger du ikke selv?”

”Det sker heller ikke meget på facebook og Instagram for dig!” konstaterede hun lidt senere.

DYBT indre suk.
(Tænk dig goddammit om, inden du ansætter en medarbejder så ung og frisk i hjernen, at du kunne være hendes mor …)

En aften åbnede jeg computeren og klikkede ind. Hænderne lå som hundehvalpe i dyb nattesøvn hen over tastaturet. Intet skete. De rokkede ikke engang så meget som en lillefinger trods hårde kommandoer fra hjernen. Kan hænder egentlig besvime?

Hjemmesiden – altså min bureau-side – har nu stået ufærdig og piv-åben med “bla … bla …”-tekster allevegne i flere uger. Det hjalp heller ikke, at jeg bad min dygtige medarbejder om bare lige at skrive lidt foreløbig tekst. Det, synes hun, var en decideret dårlig ide.

”Tror du ikke, du er nødt til at gøre det selv, altså når det nu er det, du gør for alle andre?”

Det gik op for mig, at alt det, jeg giver til mine kunder, er det, jeg giver mindst af til mig selv.

Skab fortællinger, så kunderne forstår hvad i sælger

Jeg lever af at skabe fortællinger om andre. Det tager mig sjældent mere end nogle få timer hos en virksomhed, så ved jeg, hvad det er for en fortælling, der ligger bag dem, og jeg ved, hvordan den skal omsættes, så deres kunder fatter interesse. Derfra tager det mig ingen tid at få styr på teksterne til deres hjemmeside, sociale medier og nyhedsbreve.

Jeg kan fortælle mine kunder, om deres logo og design støtter op om deres fortælling, og hvad der er no-go i forhold til deres kommunikation. Jeg kan lave manus og processtyre deres brandingvideo. Jeg kan endda skrive ledernes blogindlæg og recitere deres egne ord, så de ved, hvad de skal sige, når en journalist ringer for at interviewe dem. Alt er i flow.

I det hele taget er jeg mine kunders ’Svare-Sara’, som de kan ringe til og få en mening om alt lige fra layout og design til kampagne-strategi, fordi jeg kender deres grundfortælling.

Jeg er også ved at færdiggøre en personlig fortælling i bogform på et forlag. Jeg har arbejdet igennem 10 år med en mands fortælling og kender den efterhånden så godt, at han nærmest bliver forskrækket, når jeg sommetider minder ham om, hvordan hans liv var dengang.

Men den fortælling, jeg tilsyneladende ikke helt har fået hold på endnu, det er min egen virksomheds fortælling.

Kend dit WHY

Inden for branding taler man i disse år om THE BIG WHY. Først når en virksomhed kender sit eget WHY, bliver den i stand til at kommunikere autentisk med sine kunder. Inden for ledelse taler man rigtig meget om autentisk ledelse. Det er samme princip. Kend dig selv – så kan du agere autentisk og troværdigt. Så skaber du følgere.

Find your WHY or DIE, lyder det dramatisk i den nye digitale medie-verden.

Derfor sidder jeg nu her med min kaffe og en croissant og forsøger at abstrahere fra det faktum, at jeg ikke arbejder på noget, der kan faktureres videre. At jeg ikke skriver på andres fortælling. Men min egen.

En virksomhed er aldrig bare et produkt

Jeg blev selvstændig, fordi jeg elsker fortællinger. Fordi en virksomhed aldrig bare er et produkt. Det er altid en stærk historie om drømme, længsler og stærke visioner, der ligger bag et forretningskoncept. Der er altid nogle, som har haft noget på spil og har satset. Og for mig er der ikke noget mere fantastisk end at folde den fortælling ud.

Så her er mit WHY

Danske virksomheder er en skattekiste af ufortalte historier. Og ofte møder jeg ledere og iværksættere, som føler sig misforstået af deres kunder, fordi de aldrig får fortalt om andet end deres produkt. Kunderne aner ikke, hvilke anstrengelser og værdier, der ligger bag det produkt, de køber – eller som de måske undlader at købe.

En fortælling skal ud der, hvor den rammer de rigtige. Sommetider er den en lang og tung papir-printet bog. Sommetider er det på en hjemmeside-tekst, et blogpost eller et nyhedsbrev. Sommetider er det i korte glimt, et billede eller en video på de sociale medier, og sommetider er det helt akustisk fremmøde til et seminar eller et foredrag.

START WITH WHY, skrev brandingguruen og bestsellerforfatteren Simon Sinek.

Mit WHY er, at jeg stiftede min virksomhed for at hjælpe andre virksomheder med at finde deres WHY